新秀丽的下半场，不只是箱包
全球旅游业正在遭遇近70年来的最大危机。
联合国秘书长古特雷斯对今年的“经济危机”进行了这样的描述：新型冠状病毒不仅夺走了人们的生命，还严重影响了实体经济的根基——贸易、供应链、企业和就业岗位。国家与城市纷纷进入封锁状态，边境线逐渐关闭，企业正竭尽全力维持运营，而家庭则仅能尽力维持基本生活。
而公司业务涉及差旅，家庭生计关联旅行。
联合国世界旅游组织预测，2020年全球国际游客的数量预计将锐减至原来的30%，这意味着将有7亿人次减少出游，全球旅游业的总收入也将大幅缩水，预计减少高达7300亿美元。
几乎所有泛旅游产业与相关公司，都在遭受重创。
然而，另一方面，行业内部原有的运营模式遭受了巨大冲击，导致该领域提前步入了淘汰与重组的阶段。
这场危机，正是检验企业综合实力的试金石。
近期，华尔街见闻对新秀丽大中华区总裁马瑞国进行了独家访谈，马瑞国将2020年的这场危机比喻为：“2003年的非典、2008年的全球金融风暴，虽然都曾对众多企业造成了深远的影响，但持续时间相对较短。”今年初，我们预计市场跌幅将在三月触底，四月迎来反弹，然而疫情的严重性使得经济复苏的步伐呈现出非同寻常的走势，先是急剧下滑，随后回升却异常缓慢，这一现象在全球范围内普遍存在。
在判断危机与“危中取机”这件事上，马瑞国很有发言权。
新秀丽的中国市场，就是由马瑞国打开的。
2001年，我国顺利融入WTO大家庭，政府随之解除了对外资商业零售企业的诸多束缚。自此，马瑞国大胆尝试，创立了新秀丽独有的零售策略：在机场、大型购物中心、高速公路服务区、高铁站等场所广泛设立新秀丽品牌专卖店。相较于传统的大型商场，马瑞国更青睐机场店铺的独特优势：品牌知名度显著提升，且其商旅定位与现场目标客户群体高度契合。
正是在那之后，新秀丽在中国市场打开了知名度，也打开了销量。
在2005年，新秀丽公司开始拓展其产品范围，陆续推出了双肩背包、公文包、儿童背包以及一系列旅行配件。此外，公司还携手众多知名设计师共同开发了一系列跨界合作产品，这些设计师中包括澳大利亚籍的创意天才Marc，以及已故的设计大师们。自2011年起，新秀丽在香港成功上市，随后便开始了业务模式的转变，这一过程中，公司接连收购了多品牌，包括美国的豪华箱包品牌、都市户外用品品牌High、法国的箱包品牌、美国的硅谷手机保护壳品牌Speck，以及时尚生活的高端品牌Tumi等，从而使得集团业务更加多元化。
与此同时，新秀丽的品牌理念亦逐渐拓宽其市场视野，“致力于协助每个人轻松出行，力求为他们的旅途增添便捷”。
故事的走向都是相似的。
十几年之后，新秀丽面临了更为严峻的全球经济挑战。然而，在这场危机中，他们依旧洞察到了潜藏的机遇。并非所有的都是风险，他们也发现了其中的机遇。例如，消费者现在拥有更多的时间去挑选商品，他们不再仅仅追求低价，而是更加重视商品的品质。他们不再盲目追求打折到底的商品，而是更倾向于选择那些品质优良、耐用且具有附加价值的商品。马瑞国对华尔街见闻表示，我们将根据消费者需求的变动，对产品、销售渠道以及营销策略等进行相应的调整。
面对此类机遇，新秀丽并未畏惧挑战，反而另辟蹊径，主动进行转型升级，成为率先踏入箱包市场下半场的领军者。
全面转型
自2020年起，全球疫情持续恶化，新秀丽启动了其品牌及产品的全方位变革。据马瑞国所述，这一转型涉及以下四个主要领域。
其一，品牌层面。
2020年3月，正值品牌创立110周年之际，新秀丽推出了全新的全球战略——“我们的责任旅程”，并且郑重承诺将致力于可持续发展。具体措施包括：在产品及包装材料的选用与研发上，加大环保再生材料的运用比例；在确保产品卓越品质与耐久性的基础上，不断推进提升产品可维修性和环保回收等领域的创新方案；采用100%的可再生能源，大幅降低碳排放，旨在达成2025年实现零碳足迹的宏伟目标。
这不仅是新秀丽所追求的社会责任，同时，在消费者日益关注产品质量的大环境下，它也展现出了自己坚定的承诺。
从创立伊始，新秀丽追求的箱包特点就是坚固、耐用。
这正是新秀丽品牌的命名灵感来源于新秀丽创始人杰西·施瓦德，《圣经》故事中的大力士参孙，他期望通过这个名字体现出产品所具有的坚固与耐用的品质。
而现在，新秀丽的产品在此基础上又多了环保和轻便的特点。
今年七月，新秀丽品牌再度引领技术及材料创新，隆重推出了首款采用新型材料的行李箱系列。这一系列是公司倾力研发的环保型材料，具备轻巧、可回收、可恢复的特性。得益于独特的合成技术，箱体色彩稳定，不易褪色。整体而言，该系列行李箱既轻便又富有弹性，并且能够恢复原状。
其二，产品层面。
尽管长途旅行需求有所下降，然而短途旅行却呈现出上升趋势，街头活动以及日常通勤的频率也在增加。把握住这些新机遇，我们迅速对产品进行了调整，并朝着更加多样化的方向不断迈进。马瑞国这样阐述道。
因此，自今年起，新秀丽提升了背包、女士包包、日常通勤包以及配饰等非旅游导向产品的比例，同时扩大了产品系列，涵盖从女性到儿童的全年龄段，旨在满足消费者在通勤出行、短暂徒步以及日常生活娱乐等方面的多元化需求。
新秀丽与施华洛世奇携手推出了2020年度新款女包，这款包采用了进口尼龙与局部真皮材质的搭配，其包面上的精致图案灵感源自海洋元素，而水晶元素则源自施华洛世奇品牌。马瑞国向华尔街见闻表示：“我们所在的行业彼此之间有着紧密的联系，且目标消费群体也存在许多共同点，因此联名合作推出的款式能够自然而然地实现双方的相互推动。”
其三，渠道层面。
马瑞国在华尔街见闻的访谈中指出，视频沟通、远程工作、网络购物等已成为今年人们生活模式中的显著转变，虚拟化趋势日益显著。因此，我们愈发关注微博、微信、小红书、直播等网络平台的影响力，并在此方面进行了众多数字化升级，力求最大化地利用公共和私人领域的流量资源。
马瑞国的思考路径非常明确，他认为数字化升级并非盲目追随潮流。他们并未将电商视为一条捷径，而是将其视为一种全新的交流途径。因此，他们并不打算通过网络和电商来炒作爆款、推销高端产品。他们的目标是让消费者通过网络了解他们产品的优质和性价比，最终使消费者基于品牌和品质而非折扣来选择购买。
马瑞国对年轻消费者有着深刻的洞察：“90后和00后是互联网的原住民，他们乐于通过网络平台分享和传播他们所喜爱的事物。因此，我们的核心任务是激发他们的兴趣和增强他们的信心，促使他们自发地推广我们的产品。以直播为例，我们并非单纯为了促销打折，而是希望通过这种方式与他们互动，让他们更加了解我们的产品，同时我们也能倾听他们的需求和反馈。”
新秀丽作为较早涉足电商领域的外资企业之一，自2010年起便踏入了这一市场。随后，它逐步在各大电商平台展开了全面的战略布局。据马瑞国透露，目前新秀丽的电商收入在总营收中所占比例已超过三分之一。
新秀丽之所以能持续保持积极态势，在于其与时俱进的精神，同时坚守独立原则；在沟通手段上，我们主动进行更新，紧密跟随时代潮流，而在内容创作上，我们则保持着独到的思考与判断。
其四，消费群体层面。
新秀丽近年来致力于产品及品牌的年轻化发展，例如，他们先前推出了为箱包定制刻印顾客名字的特色服务。马瑞国表示，消费者在下单时若选择此服务，即可在24小时内获得专属铭牌，该铭牌将与包包一同寄出，华东地区的顾客则可在48小时内收到货品。
马瑞国表示，这些变化都是我们向年轻化方向发展的体现。以前，我们或许更注重产品和品牌，但现在，我们的核心是以消费者为中心。我们更加关注消费者所需的产品和功能，而非仅仅如何将产品销售给他们。因此，我们会从消费者的视角出发，考虑他们的使用场景，并据此推出更加贴合他们需求的产品。
11月1日，新秀丽与华为携手推出的商务智能行李箱，正是他们以消费者需求为核心理念所打造的全新设计产品。
这台行李箱有三个功能格外创新和智能：
一是华为手机一碰解锁，快捷高效；
二是新增前置式移动商务储物空间，使得商务人士即便身处出差途中，也能轻松迅速地从行李中取出笔记本电脑等办公必需品，无需将物品散落一地，亦无需将整个箱子完全打开。
第三点，产品配备了内置的充电宝存放空间，同时拥有外接USB端口，这样用户既能方便地随身携带移动电源，又解决了将充电宝放在口袋中显得过于沉重，或是放在行李箱中不易找到电源插座的问题。
这些改变确实能够充分满足商务旅行者和年轻消费者的实际需求。
化危为机
在这些变革之中，我们观察到尽管今年整个泛旅游行业普遍呈现出下降趋势，然而新秀丽却展现出诸多显著的优势。
在电子商务领域，今年京东举办的“双十一”购物节期间，箱包类别的收入排名中，新秀丽品牌位居首位，TUMI紧随其后位列第三，而美旅则排在第十位，由此可见，在前十强榜单中，新秀丽集团占据了三个席位。
新秀丽的产品构成与目标客户群体在今年均实现了进一步的优化，且不仅体现在绝对数值上的提升。
马瑞国透露，今年新秀丽品牌的拉杆箱与非旅游品类包包的营收比例大致为1:1，而美旅品牌的比例则约为4:1。目前，非旅游品类的包包正与拉杆箱同步快速发展；女包品类的营收占比上升至10%；18至25岁用户群体的占比增加了15%。此外，华为行李箱的销量远超预期。同时，我们正与华为商讨未来合作的更多可能性。”可以说，已经顺利开启了年轻化的“旅行生活方式”转型。
不只是箱包
新秀丽致力于打造“旅行生活方式”品牌，而非仅仅局限于“旅行箱包”的范畴。
这种转变并非一蹴而就。
马瑞国向华尔街见闻透露，为了实现品牌的顺利转型，新秀丽公司内部进行了众多人事变动以及思维方式的革新。
他提到了三个典型的例子，包括：设计方案、市场营销团队呈现出更年轻的态势；工作流程正逐步实现扁平化，部门间的界限变得模糊，并尝试采用小组和任务驱动的模式以提高效率；此外，他们还与外部品牌及IP展开了更多的跨领域合作。
消费者所直接感受到的，可能更多地体现在这一点上：新秀丽与外部品牌或IP合作推出的联名款产品。
除了之前提到的与新秀丽品牌合作的新秀丽、华为以及施华洛世奇联名款产品之外，还有与迪士尼合作的儿童背包系列、半透明渐变箱以及与鬼才艺术家Filip合作的行李箱贴纸套装等，这些都是新秀丽所进行的一系列时尚创新尝试。
新秀丽品牌始终未曾停止创新的步伐，不论外部经济环境如何变化。这恰恰是他们所追求和寄望的目标：他们致力于塑造独特的旅行生活方式，我们的行李箱中装载的将不仅仅是电脑和衣物，更是我们的人生态度和对理想生活的向往。
这也是为什么新秀丽品牌能够走过110年的原因。
他们重视产品，注重创新，然而，他们更看重产品背后所蕴含的需求和人性。他们明白，优质的产品并不仅仅源于技术支持，更重要的是如何融入消费者的日常生活。在这110年的发展历程中，新秀丽始终紧跟消费者需求的不断演变，通过不断的创新与变革，成功扮演了与旅行者同行伙伴的角色。
在110周年的重要时刻，新秀丽正筹划对中国市场推出更多融合本土特色的新产品。行业逐渐复苏，我们已接近全面恢复的90%节点，若疫苗研发进展顺利，预计2021年下半年便能实现全面复苏。谈及新秀丽的未来发展，马瑞国显得信心满满。
这是一个看得到的未来。